医美行业内参导读：

随着颜值经济的崛起和医美的流行，消费者对护肤品的功效需求越来越大，与医美或医美上游企业相关的护肤品品牌正在受到消费者的追捧，越来越成为市场的焦点，这类品牌在消费者市场中的统称是：医美级护肤品。

市场上最流行的“医美级护肤品”，虽然不一定全是械字号产品，部分上游企业既有械字品牌也有妆字品牌，械字品牌产品多用于医美治疗结束后的护理过程，妆字品牌则与一般日常护肤品牌无异，但有时候因为部分妆字品牌的生产商也有需要向药监部门申报注册才能生产销售的械字品牌，在消费者认知中就成了更专业、安全、有效的代表。

近日，医美行业内参联合医美研究院，发布了2020新医美之王医美级护肤品权势榜。榜单主要通过对各个品牌的品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度综合评估商业价值，通过赋予各维度不同权重，计算得出的综合评分，据此得出排名，以下是具体内容：

进口品牌一超多强

整体来看，上榜品牌几乎全是国产，只是TOP1被美国的修丽可拿走了。据公开资料，美国市场有超过个皮肤科医生品牌，而且很多医生手里不止一个品牌，有人以四个字形容这些品牌：生猛高效。

在美国，修丽可主要和专业医美机构合作，2005年品牌被欧莱雅收购后开始进入大众消费领域，2010年，修丽可正式进入中国。2016年修丽可在天猫开设了旗舰店，2019年，修丽可的线上销售开始出现质的转折，在面部精华的市场份额超过46%，2019年市场份额最高点超过70%。

据了解，2020年1月至11月，修丽可在天猫和淘宝的销售额累计超过7亿，销量超过138万，主要销售额贡献来自于修丽可官方旗舰店，其次来自于一些代购、医学护肤品店铺。与同属于欧莱雅旗下的兰蔻相比，修丽可的营销更加偏院线，同时修丽可旗下的产品价格也普遍比兰蔻更贵，在社会营销方面修丽可选择了许魏洲为自己的代言人，兰蔻的选择是吴亦凡。

对于与院线捆绑更紧密的修丽可来说，产品本身的品质比代言人的流量热度更加重要，不难发现，榜上15个医美级护肤品牌，几乎都是靠自己的产品特质出圈上榜，较少依靠明星效应。

据市场反馈来看，在消费者市场上占大头的仍然是传统老牌日化品牌如雅诗兰黛、后、兰蔻、SK-II、海蓝之谜、资生堂、科颜氏等，医美级护肤品虽然整体品质佳，但是真正面临到更加大众化这一步，还需要更强的品牌营销能力。

产品功效、品质成核心武器

医美级护肤品牌不爱请大牌明星是一方面，另一方面，这些品牌通常都有自己“独有的功效特色”，定位比较明确。以贝泰妮集团旗下的薇诺娜举例，薇诺娜的定位比较精细：专注敏感肌肤护理的功能性品牌。在品牌定位的基础上，薇诺娜在小红书、抖音、微信、知乎、微博等年轻消费群体聚合的平台，通过官媒和明星KOL、KOC安利营销的方式，持续发力种草营销，在社交媒体平台上成为网红产品。简答总结薇诺娜的社媒营销就是：整齐划一。无论是在什么平台，无论在哪个矩阵，无论是大明星还是小KOC，都在强调薇诺娜的功效定位：敏感肌护理。

除营销垂直给力外，产品本身在护理敏感肌上的专业实力也非常强，被很多皮肤科医生的“安利”，在皮肤科医生治疗常见皮肤病如皮炎湿疹、银屑病、唇炎、敏感性皮炎、激素依赖性皮炎、痤疮等皮肤问题时，薇诺娜经常作为皮肤疾病治疗的辅助手段出现，而且效果得到医生和患者的双重认可。

华熙生物旗下的润百颜和夸迪同理，润百颜这个品牌被消费者熟悉时从2019年和故宫合作联名款故宫口红开始的，借助故宫IP出圈后，在营销上强调自己的产品成分——玻尿酸以及自己的在玻尿酸原料生产界的地位，总结来看仍然是以产品功效为主要优势点进行市场营销，同时跟上直播带货的热点，润百颜和夸迪几乎成为李佳琦、薇娅直播间的常驻品牌，销量、曝光双丰收。

还有一品牌旗下细分了两类产品：械字号敷料和妆字号护肤品，如创尔美、创福康、伊肤泉等。

总体来讲，医美级品牌上大多数品牌都是医美术后敷料贴或面膜产品在消费者市场的呼声最高，使用场景多为医美项目的后续护理产品，可以简单理解为医美项目的周边产品，如果要拿到更大的美妆护肤品市场份额，从产品的使用场景上这些品牌还有很大的新品开发空间，否则就只能作为医美项目周边的垂类小众品牌而存在。